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上海策划公司告诉您什么是体验营销策划?

     传统的营销策划方式一去不复返了,现在是用户体验为王的年代。苹果的体验营销方式消费者欣喜若狂,现在几乎是人人谈用户体验。因此,体验式营销应运而生。

    “体验经济”一说*早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出,继服务业发展之后,服务经济下一步就是走向体验经济:“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。”

不同与以往市场营销组合4Ps,4Cs等,从体验产生和消费过程的角度出发,体验营销组合包含五大要素:体验、情境、事件,浸入和印象,简称为5Es组合策略。

  (一)体验

  体验是体验营销组合中*基本的要素,就像4P中的“产品”一样,它描述了公司所要提供给顾客的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念—设计的体验与获得的体验,前者的主体是企业,后者的主体是顾客,追求二者统一的过程,就是满足顾客体验需求的过程。因此,体验设计必须以正确识别顾客需求为基础,确定出体验主题,并寻找合适的体验类型来表达这一主题。二者的不协调将影响体验的产生。

  (二)情境

  情境是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。它既可设计成现实的场景,如星巴克咖啡店的店堂;也可设计成虚拟的世界,如网上的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用,但必须服从和服务于体验策略,否则就发挥不出整合的效果,甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到****的情境营销专家。

  (三)事件

  事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与,但也不能由顾客任意表演。如果企业提供的体验零散,将很难在顾客心目中形成清晰的概念和定位。因此企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中,要考虑顾客间的相互协调,不然会给企业造成损失。

  (四)侵入

  体验营销关注的是顾客的主动参与性,浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”,而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中,体验才会*终产生。

  (五)印象

  营销策划的本质是需求的管理,关注的焦点是顾客关系,强调的是顾客的终生价值,而不是单次交易所产生的价值。体验的难忘过程产生了印象,因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减,如不对其进行管理,将很难长期保持顾客关系。印象策略就是对印象进行管理的策略,比如:将体验过程记录保存,赠送体验纪念品等。

  在5Es组合策略中,各个策略并不是相互独立的,它们之间有非常密切的联系。

  1,体验策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础,其他策略必须服从和服务于体验策略。

  2,情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程,企业通过这三个策略的实施,完成体验的生产和让渡,同时顾客也完成了对体验的消费。**,印象策略是体验影响的管理过程,它建立在前几个营销策略的结果上,同时又是下一体验让渡过程的输入。


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